中国因庞大的人口基数以及不断上升的人均消费水平，成为全球第二大日化用品消费市场。近年来，随着经济结构从投资主导越来越转向消费主导，即使未来经济增速放缓，消费市场增长仍然会十分强劲，成为第一只是时间问题。
作为全球最大的日化消费增长市场，2018日化红海波涛不断，根据总结头部日化品牌，结合近日《中国消费品行业研究报告》，我们可以总结过去的一年行业的整体概况，以及看得见的一些趋势。
“国货突破”：
大众市场为根基，本土品牌露锋芒
报告显示，像欧莱雅等外资品牌一家独大的局面正在逐渐改变，上美，自然堂、百雀羚、御泥坊等本土品牌的竞争力增强，进一步蚕食原有国际品牌份额。本土品牌虽起步晚，根基弱，但在长期的不断整合中，本土品牌已获得实质性成长，目前正题进入突破期。
本土品牌以大众市场为根基的战略凸显成效，17年占据份额20.9%，18年预计达到22%。本土品牌在平价的大众市场更具有竞争力，高端市场同样本土品牌真有率也提升到了8%以上。五年间，本土品牌上海上美、百雀羚和伽蓝市场份额增长喜人。
“去大求细”：
大品牌时代结束，小而美的细分趋势明显
过去，品牌杀入市场存在着一个大品牌，大媒体，大营销的完美逻辑，只要铺天盖地就有惊人的转化率。但随着消费升级，消费分级时代的到来，这一逻辑被宣告过时。日化巨头们坐定下来，开始研究细分市场，推出各种子类品牌，个性化新品层出不穷。
为什么小品牌看上去获得不错?10年前，如果一味家庭主妇去超市买一瓶洗发水，通常一家人都会用同一瓶洗发水，但今天，家庭主妇会选自己的品牌，小孩有小孩的品牌，老人有老人的，甚至男人也要用自己的品牌。快消圈流行这样一个梗：男性人群的商业价值低于狗，所以，当你看到，男性都像用自己的品牌了，细分市场就大有可为。
“非女性市场激发”：
男性需求稳增，婴儿市场高速增长
虽然目前国内多数男性对日化产品还处于基础需求状态，但就市场份额来说，中国已经超越韩国成为全球最大的男性日化用品市场。随着男性消费理念的提升，未来市场专业男性用品需求量将继续大幅上升，开发潜力也是巨大的。
男性市场因其潜力大，体量大引得品牌纷纷加入男性日用品场景竞争。而婴童日化护理市场伴随年轻一代父母育婴理念及消费行为的变化，也呈现持续高速整张态势。
“品质护肤”
护肤品依然是最大品类，个性化欲求不满
护肤品依然是日化行业中最大的品类，占剧半壁江山，是日化行业增速最快、最具活力的品类。各行各业都在品质升级，日化行业更在此列，近年来，日化产品的质量问题频繁曝光、对天然有机，安全健康概念认同度的不断攀升，显示消费者对于品质的关心。
在消费分级时代，品质不能再缺了，缺的是个性化，“前男友面膜”，“神仙水”“空气霜”的火热也能看出品牌个性化营销的心机，不但要给消费者相信你的理由，更多的是要给他一个炫耀，分享的理由。
“社交电商”
体验、分享靠口碑，日化社交属性被全面激发
超市，专营店，百货，电商，直销是日化用品的五大主要渠道，电商成为主流，而社交电商在去年成为热门渠道。化妆品行业因拥有一个数量庞大的“死忠用户群体”——女性，随着社交电商兴起，激发了日化用品的社交属性。
小红书成功的社交电商经验进一步证明，口碑传播的影响力比任何的宣传都具有可信度，分销裂变的原理也是如此。这也验证了：口碑是媒体的杠杆，真实是口碑的杠杆，只有自带口碑的，才能在媒体上进行大幅度传播。
“年轻会玩”
品牌新要求：颜值与活力要同时在线
95后成为市场消费主力军，去年上半年，18个品牌签下更年轻的代言人，更新迭代频繁，竞争白热化的日化品牌更需要塑造品牌的年轻化形象，才能持续焕发活力。很多传统品牌忽视了年轻人的消费娱乐语境，从而失去了大批年轻流量。
面对愈发年轻的消费者，各大品牌也开启了娱乐模式，从雕兄到故宫口红再到香奈儿的快闪游戏厅，各种跨次元跨屏跨界玩法此起彼伏，诠释着与年轻人玩在一起比什么都重要。
写在最后：
定位细分化，品牌年轻化，营销创新化是日化类品牌的3大趋势。日化类竞争激烈，分食蛋糕的玩家很多，在新生代消费群迫切需要与品牌和产品进行对话的当下，品牌要用敢于打破盘子的创新精神，在本就“无界”的营销中做更多的“破壁”尝试。
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